Bombril quer voltar à TV depois de quase uma década

A Bombril, famosa por suas campanhas de publicidade nas décadas de 80 e 90, tem estado ausente do público nos últimos tempos devido a um longo processo de reestruturação financeira e disputas societárias. No entanto, a empresa está começando a dar sinais positivos de estabilização, com um reposicionamento de suas marcas em diversas categorias, e está se preparando para voltar às propagandas, buscando conquistar o público mais jovem e destacar as inúmeras utilidades de sua palha de aço.

No início deste ano, a empresa registrou três trimestres consecutivos de lucro, embora ainda modestos para considerar que o processo de recuperação tenha sido concluído. No primeiro trimestre, o Ebitda foi de R$ 59,8 milhões, em comparação com R$ 8,3 milhões no mesmo período do ano anterior, com margem Ebitda de 16,6%. A receita aumentou 14% e o resultado líquido saiu de um prejuízo de R$ 25 milhões para um lucro de R$ 19 milhões em comparação anual, apesar desse ser um período tipicamente mais fraco devido à sazonalidade.

Nos últimos 12 meses, o Ebitda alcançou R$ 250 milhões, quase equivalente ao valor de mercado da Bombril atualmente e abaixo do seu verdadeiro potencial, segundo o CEO Ronnie Motta. A empresa possui um valor de mercado de R$ 390 milhões na B3 e menos de 10% de ações disponíveis para negociação. Com a redução da dívida e o aumento do Ebitda, a alavancagem ficou abaixo de 2 vezes o Ebitda nesse período, uma mudança significativa em relação ao passado, quando chegou a ser superior a 10 vezes. No último trimestre, a alavancagem ficou em 2,5 vezes. No entanto, a empresa ainda apresenta um patrimônio líquido negativo, resultando em um passivo a descoberto.

Com a gradual melhoria de sua situação financeira, a Bombril obteve uma nova linha de crédito em março, restabelecendo o acesso aos bancos Santander e Itaú BBA, que há muito tempo não forneciam crédito à empresa. A Bombril continuou recorrendo a bancos de médio porte e FIDCs (Fundos de Investimento em Direitos Creditórios), incluindo fomento comercial. Segundo o CEO, o prazo para recebíveis foi estendido para 24 meses ou mais, em comparação com prazos mais curtos anteriormente.

O prazo médio de pagamento aos fornecedores, que chegou a ser de 30 dias nos momentos mais difíceis, agora está entre 60 e 80 dias. Durante a pandemia, a Bombril enfrentou dificuldades maiores do que seus concorrentes devido à crise de abastecimento, sendo obrigada a lidar com preços mais altos. Isso ocorreu porque a empresa manteve um estoque menor, priorizando embalagens, por exemplo. Embora o volume total do estoque não tenha sido alterado, houve uma mudança para produtos acabados.

A melhoria nos resultados foi resultado de ajustes nos preços, após a identificação de erros em estratégias de descontos e na percepção dos consumidores sobre produtos premium considerados de qualidade inferior. “Produtos com preços muito baixos davam a impressão de baixa qualidade. Ao aumentarmos os preços, conseguimos vender mais”, afirma Motta.

A Bombril possui 16 marcas nas áreas de limpeza de cozinha, lavanderia e casa, sendo seis delas amplamente conhecidas no país (como Limpol, Sapólio e Pinho Bril), enquanto as outras possuem menor reconhecimento, mas margens mais altas, abrangendo desde graxa para sapatos até desentupidores. A estratégia da empresa é focar nas marcas mais fortes. Por exemplo, a marca Mon Bijou, já conhecida pelos amaciantes, passará a abranger também o removedor de manchas, que era comercializado sob a marca Vantage. Unificar essas marcas é mais vantajoso do que tentar desenvolver a marca menos conhecida, afirma Gustavo Amaral, recém-chegado à Bombril para assumir o cargo de diretor de marketing.

A marca Vantage será renomeada como o removedor de manchas da família Mon Bijou, que também lançará uma linha de produtos de limpeza para roupas de bebê, culminando em uma nova campanha publicitária após 10 anos sem exposição midiática. O mercado de cozinha é o mais representativo para a Bombril, mas a empresa decidiu expandir nesse segmento voltado para roupas, pois identificou uma oportunidade de geração de receita. Segundo Motta, 60% do volume do mercado de produtos de limpeza está relacionado a esse segmento. Embora a Bombril já tenha competido pela liderança nessa categoria, atualmente ela disputa a terceira posição.

No primeiro semestre, a primeira campanha publicitária em parceria com a agência FCB Brasil dará destaque à marca Mon Bijou na internet, já que a marca não é exposta na mídia há 10 anos. No segundo semestre, a empresa planeja retornar à TV aberta, algo que não ocorre com a marca principal desde 2015. Houve uma breve aparição em uma ação de marketing da Netflix em 2019, para promover a temporada de Stranger Things, mas muitos acreditaram erroneamente que se tratava de uma campanha da Bombril. Na verdade, era o antigo garoto-propaganda da empresa, Carlos Moreno, em outra marca. Segundo Amaral, a Bombril sempre foi capaz de criar memes mesmo antes da existência da internet, com inserções frequentes no intervalo do Fantástico, inspiradas em acontecimentos da semana. Ele destaca que, além da propaganda, é importante ter os produtos adequados para atender às necessidades do consumidor.

A empresa também pretende revitalizar seu produto principal, o Bombril, que ficou conhecido pelo slogan das “mil e uma utilidades”. No entanto, os jovens adultos de hoje só associam a marca à palha de aço presente nas pias das casas das avós ou nos televisores de séries antigas.

“A Bombril ainda é líder de categoria, mas existe uma faixa etária que não conhece as funcionalidades do produto. Por exemplo, os colecionadores de tênis, que estão na cultura do sneaker, não sabem que a Bombril é um ótimo produto para limpar borracha branca sem danificar”, explica Amaral.

Apesar da melhora nos resultados e do foco crescente em estratégias e marketing em vez de despesas, a Bombril ainda enfrenta grandes desafios. A empresa ainda recebe ressalvas do auditor em seus demonstrativos financeiros, que destacam riscos em relação à continuidade operacional.

“Essa ressalva existe há mais de 20 anos, uma vez que a empresa possui patrimônio líquido negativo desde o início dos anos 2000, e o índice de liquidez corrente é mais concentrado no passivo do que no ativo circulante”, afirma o CEO. “Com as novas linhas de financiamento e o aumento do prazo com fornecedores, isso começará a mudar no longo prazo, aproximando-nos do objetivo de eliminar a ressalva de auditoria, que ocasionalmente gera ruídos.”

Fonte: Pipeline Valor

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